推广渠道倒逼产品 手游开发者为平台商打工

2012年7月24日，上海嘉里中心发生过这样的一幕：一位远道而来的手游开发者利用会议茶歇期间与91无线的代表进行面谈，但还未等这位开发者将手中笔记本内有关游戏的DEMO演示完，对方就明确提出2：8分成的比例。同样的状况也发生在他与另一位渠道商的合作面谈中。

这便是时下持续升温的手游市场，分发渠道的平台商与手游开发商在行业内话语权的真实写照。对于手游开发者来说，渠道、营销成本都在水涨船高，如渠道与内容提供商的分成比例正在越来越向渠道平台商倾斜，从最初的五五分成，到现在的三七开(渠道商占7成内容商占3成)。

“如果在端游时代，游戏开发公司还有可能凭借一款精品游戏成长为巨头公司的话，那么在手游时代，渠道商更容易成长为巨头公司。”互联网专家曹悦平对记者表示。

渠道商压制内容商

事实上，与之前的端游、页游(网页游戏，是基于Web浏览器的网络在线多人互动游戏，无需下载客户端)相比，手游对于渠道商的依赖更加严重。

据易观数据统计：目前最主流的两种下载方式为iOS、Android系统，其中iOS手游用户主要选择官方应用商店苹果APPStore下载游戏，其比例高达66.8%，而在Android系统手游用户中，有52.4%用户选择使用“手机管理工具安装”。这也意味着从某种程度讲，渠道成为真正掐住手游命运的隐形手。

而另一方面，目前手游渠道的流量80%以上均集中在腾讯、91手机助手、UC九游等联运平台手里，而作为手游的内容方，如果一款游戏要想成功，其选择的渠道合作非常重要。

据记者了解，手游开发者要想在上述渠道推广，一般可以采取联合运营方式，最终按照游戏收入和渠道方分成；也可以采用买广告的方式，在这些应用商店内获得比较好的推广位置，但对于小的手游开发商而言，根本无法承担此项成本。因此，渠道商更青睐于联合分成的方式。

但是，随着手机游戏市场规模的膨胀，国内手游渠道也在逆向生长，行业规则不明确，导致开发商与渠道商矛盾频发。

一位手机游戏开发者告诉记者，如今手游市场呈现出“iOS靠刷榜，安卓靠关系”的窘状。这使渠道整合集中带来巨头话语权的增加，比如，年初还能签到4:6分成的合同，但是实际上却变成了7:3倒分，其原因在于有些平台厂商以各种入场费、广告推广费等变相收费。

顽石互动CEO吴刚此前曾表示，由于门槛大大降低和页游、端游制作者的涌入，手游在2012年的一年间，已经迎来了页游3年间所形成的“渠道倒逼产品，游戏质量随即坍塌”的恶性循环。

蓝港在线CEO王峰认为，和页游一样，手游的开发商，几乎没有丝毫与渠道对抗的资本，其惶恐在于手游市场已经进入了无序化的前夜。

而这与韩国手游市场形成了巨大的反差。曹悦平指出，即使是强势的渠道商，但是其市场依然保持相对合理的分成情况，主要原因在于韩国手游市场的制约机制。以韩国渠道平台Kakao为例，其首轮外部投资来自Nexon、Hangame等韩国十余个顶级的研发公司，这种情况下也导致了手游开发者对渠道商的一种机制制约。

“而在中国，渠道总是想一家独大，稍具规模的开发者又做着渠道的梦，因此要形成类似韩国手游市场的机制是不可能了。”曹悦平表示。

UC：只有20%的手游赚钱

作为手机浏览器厂商UC旗下的游戏平台九游，在Chinajoy期间披露了目前手游行业的市场状况只有不到20%的游戏可以挣到钱。

UC首席运营官朱顺炎告诉记者，2013年手游市场的火爆程度远超过业界的普遍预期，现在UC九游平台平均每天就要上线3款新的手机网游，今年上半年游戏数量增长已经达到了去年同期的5倍，市场收入规模翻了一番以上。

但是，由于大量PC页游、端游巨头及新团队涌入手游市场，尽管市场总量增长，但是竞争愈发惨烈，根据九游的数据显示，每天九游的市场以数十款的量上线，但是真正好的手游依然很少，更为重要的是只有不到20%的游戏可以挣到钱。

在记者获得的UC平台一组内部数据中显示，其提测产品质量占比中，A、B两级别的手游产品不到20%，C类的占有绝大多数，而其内部人士告诉记者，只有达到A、B级别才可以赚到钱。

“下半年大量的卡牌游戏出现，同质化很严重。”上述内部人士表示，不过，记者通过九游的后台数据可以看到，卡牌游戏的增长幅度与其收入的比例并不相符，在UC6月份新游戏类型分布汇总中，卡牌游戏的比例是26%，但是其类似游戏收入却只占12%。UC优视董事长兼首席执行官俞永福告诉记者，目前手游市场的创业者“暴富心态”非常严重。

在俞永福看来，基于暴富的心态，手游的质量同质化很严重，他举例说，一个10人的团队研发三个月就创造一款手游产品，在这样的情况下，只能抄袭，如《捕鱼达人》的同类游戏在市场上就高达20多种。

俞永福认为，手游依然是一个内容为主导的创意型产业，渠道商的用户积累不是基于游戏，而是其平台商自身的业务，手游只是其增值服务，最终有选择权的依然是用户。

他认为，原来PC端的内容厂商进军手游会更有竞争力，因为其在游戏研发上更专业，而手游产业的特点也令这些PC端的内容厂商研发时间大大缩短，比如原来一年半两年的研发周期，可能手游只需要9个月。

“开发者比较注重用户留存率，总认为一个手游产品不成功是因为推广力度不够，但是，用户留存率需要真正优质的游戏内容来吸引用户。”UC内部人士对此表示。

一位平台渠道商对记者表示，渠道商也有苦处，“洗量”、“买量”以及“自消费”即联运平台各大产品经理需要自建一个高级号陪那些高消费用户玩游戏，以留住这些用户，而这些成本也导致联运平台真正的净利远没有想象得多。

对于平台而言，另一个竞争在于，像盛大这样传统的端游巨头，不甘于沦为弱势的内容方，希望能掌握主动权，而不是屈尊于渠道。而随着盛大等巨头的进入，渠道平台之间的竞争也会更加激烈，主要在于好的手机游戏产品“僧多粥少”。

朱顺炎对记者表示，UC一定会继续坚持“五五分成”，并且承诺不涉及手游的内容研发。

“手游市场还在发展初期，如果鼓励广告模式购买用户，这无疑大大提高了开发者创业的门槛。”朱顺炎说，“因此九游决定投入更多资源，帮助中小手游开发者。”